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        融媒体生态下报纸副刊突围路径

        【摘要】在新闻同质化普遍严重的传媒环境中,副刊是一种异质的存在;在报纸由信息媒体向“意义媒体”的嬗变中,副刊有其独特作用。在弘扬主流价值的博弈中,副刊“润物细无声”的功能愈发重要。在今天新的传媒生态中,副刊要主动拥抱融媒体时代,在副刊的功能定位不能变的前提下,提高副刊品位,研究运营策略,增强副刊传播力、影响力及引导力,实现由闭门办副刊到开门办副刊的转变。

        【关键词】突围转型;融媒体生态;副刊初心;运营策略

        在报纸式微已成定局的融媒体时代,报纸副刊边缘化是一个不争事实。作为副刊,怎样在新的媒体传播生态中实现突围转型,进而重构副刊在传媒文化价值中的核心地位,是一个迫在眉睫的问题。

        副刊的重要地位在融媒体生态中更为凸显

        副刊从创刊迄今,已有一百多年历史。从定位看,副刊虽然是新闻正刊的补充和延伸,但从其作用看,副刊不副,特别在新的传媒生态中,它的重要地位更加凸显。在新闻同质化普遍严重的传媒环境中,副刊是一种异质的存在。在融媒体时代,信息海量,传播快捷,但独家新闻还是可遇不可求的稀缺品,同质化已成为新闻不可救药的通病。而好的报纸副刊,是陶冶读者情操、净化读者心灵的“精神家园”,成为了一种异质的存在。副刊虽与新闻板块共同承担着服务读者的重任,但因为其偏重文艺性和知识性的传统而承载了报纸的文化底蕴。“报纸耐不耐看,主要看副刊”。著名报人赵超构一语道出了副刊的地位。在报纸由信息媒体向“意义媒体”的嬗变中,副刊有其独特作用。融媒体时代新闻竞争白热化,越来越多的媒体人意识到,好的媒体必须是观点生产者,阐释是“内容为王”中的王道。而副刊固然较少阐释具体的新闻,但从来与时代和社会同频共振。“五四”时期,副刊成为文学革命和知识启蒙的平台,各种思想的交锋,也成就了《晨报》副刊、《京报》副刊、《民国日报·觉悟》副刊、《时事新报·学灯》副刊。现代副刊在追求生活的贴近性和现实性的同时,始终没有放弃其应有的文化高度和思想深度,在观点生产者的舞台上展现风采。也正因为此,引得一些媒体逆势而动,如《华西都市报》副刊从2017年起,由周末才有的副刊增至每日四版。在弘扬主流价值的博弈中,副刊“润物细无声”的功能愈发重要。从历史看,副刊一直在先进文化的建设和文化思潮的引领中发挥重要作用。如鲁迅的《阿Q正传》等大量文学作品就是在报纸副刊上发表的,毛泽东的《湖南农民运动考察报告》也是首先在报纸副刊上发表。在今天,文化多元,价值多元,主流文化、主流价值碎片化,副刊作为最能体现报纸文化个性、区域文化特色和民族文化品质的构件,必须有其担当。

        副刊的作为空间在融媒体生态中相对更大

        对于副刊边缘化的问题,应持辨证眼光。一方面,网络的崛起造成纸媒的相对衰退。另一方面,更与副刊自身问题相关。20世纪90年代,一些副刊为迎合受众需求、追求经济效益,逐步放弃了副刊价值引领和文化担当的责任。在形式上追求大而全,大搞专刊,如娱乐、健康等板块,甚至在一些版块大上软文,真正有副刊自身特色的东西越来越少。这种形式变更不但导致各报副刊内容大同小异,更造成副刊媚俗化、商业化。检视造成副刊边缘化的自身原因,旨在说明传媒环境变化并非其根本原因。相反,副刊要主动拥抱融媒体时代,因为融媒体提供的新技术环境为副刊提供了更为广阔的作为空间。可实现由关门办副刊到开门办副刊的转变。由于介质本身局限,传统报纸副刊编者与读者之间的关系基本上是“我编你看”,互动受到很大限制。与新媒体融合后,这种状况能得到有效改观。新媒体技术中的评论、分享等功能,使得副刊用户既是内容的消费者也是生产者,参与度得到大大加强。可实现由单一的文字表达到多元的文本表达。由于人工智能技术的普及,文字文件可以被轻松地转换成音频播放。借助这一技术,副刊不再是单一的文字呈现,而是可以做到有文有图有音频。通过调动用户更多感觉器官,让内容传达过程更加轻松简便,更富有趣味性,更加人性化,用户体验也将更加优化。可实现由一次传播到多次传播。借助新媒体赋能,副刊作品不再局限于报纸这个单一介质,而是可实现多介质、多平台传播。传播效能将更为高效,副刊影响力将更为广泛。事实上,目前已有报纸做出了可贵探索。如加强互动方面,《成都商报》的《大周末》副刊举办“头条诗人”评选活动,以微信公众号投票形式来与用户互动,在一年时间里有超过百万人次的用户参与,大大提升了副刊的传播力与影响力。再如多文本表达方面,天津《今晚报》副刊打造的《津味君说老事》音频节目,成了天津津云APP的品牌。至于多次传播,《人民日报》记者朱思雄写的游记散文《徽州八记》在报纸副刊首发后,又在网站、客户端、微博、公众号等新媒体上推送,做第二次传播。此后,又生产出音频、视频产品,再次在新媒体上进行传播,最后由出版社结集成书。得益于多元化传播,整个《徽州八记》的网上阅读量达上亿次,这种传播效率如果放在以前,是难以企及也是难以想象的。

        副刊的守正出新在融媒体生态中尤为关键

        我们常说“副刊留客”,这个“留”字在副刊的历史发展过程中,不是靠媚俗的喧哗体现出来的,而是深深扎根在副刊的文化属性上,开花结果于副刊的文化价值传播上。也正因为此,副刊以其独有的思想性、文化性、知识性、审美性而区别于新闻,并锁定了自己的受众群。这就是副刊的功能定位。因此,在副刊转型过程中,首先要守住副刊初心,即副刊的功能定位不能变。否则,就没有副刊的优势和特点,也就失去了副刊的核心竞争力。在此前提下,副刊求变才不至于舍本求末。具体而言,要注重以下:要坚守品格,注重两支队伍建设。副刊坚守品格的关键是提升品位,品位是副刊的核心竞争力,而这一核心竞争力的打造,从根本上而言,有赖于高水平的编辑队伍和作者队伍的建设。以当年的《晨报》副刊为例。李大钊、孙伏园、徐志摩这三任主编都大名鼎鼎,其中李大钊和徐志摩两人更是中国现代思想史和文学史绕不过去的人物。这三人主阵《晨报》副刊时期,风格各异。李大钊时期以启蒙为主向,偏思想性;孙伏园时期到达顶峰,以趣味性主打;徐志摩时期个性突出,倡导自由。尽管风格各异,但《晨报》副刊始终以自己的独立品格、人文精神、个性深度为它的读者所喜爱。其奥妙在于,这三任主编都团结了一批卓越的作者。李大钊入主《晨报》副刊,即引入一大批知识分子,通过他们的专业知识,普及和推广新思想、新知识,开办了很多切合时代的专栏和专版。一时间,《晨报》副刊成了当时的思想重镇,其地位和影响力大大增强。孙伏园的影响力没有李大钊和徐志摩大,但他有卓越的编辑才能,能坚固地团结文化界的力量,尤其是他得到了鲁迅和周作人的背后支持。这一时期,《晨报》副刊渐渐向文艺阵营偏移,一大批作家成了这一时期的主力作者,如鲁迅、周作人、冰心等。从这一事例可以看出编辑队伍和作者队伍对于副刊的重要性。一家成功副刊的打造,永远离不开好的编辑和好的作者,这也是副刊能否运营好的基本策略。要策划求新,以静动结合的内容赢得读者。副刊要求新,必须关注一个长期困扰副刊的现实问题,那就是静态化内容的过多存在影响了副刊的发展。文学作品、思想随笔、知识性专栏都是如此。因此,好的副刊策划一定要做到静动结合。在这方面,《羊城晚报》的《花地》副刊及《南方周末》文艺副刊都做出了可贵探索。《花地》原属于传统意义上的副刊,基本上只是静态性纯文学作品的园地。但从2001年起,《羊城晚报·花地》版率先打造出动态性的副刊版面——《文艺现场》版。采用访谈对话方式,系统追踪海内外著名华文艺术家的最新动态。这样做的好处有两方面。一方面,通过这些访谈对话,基本上勾勒出当前文艺创作的大体动向与趋势,为当代文学的发展留下一笔丰富生动的素材。另一方面,以访谈带约稿,迅速积累了人脉,将那些优秀作者拉回到《花地》版面。此外,《羊城晚报》副刊还依托“花地”品牌,倾力打造出一年一度的“花地文学榜”评奖颁奖活动。这应该是报业依托副刊品牌策划活动、引领文化风向最具代表性的案例。而《南方周末》文艺副刊在静态性副刊方面,主要注重人文专栏的设置,并讲求“名人效应”。而在动态性副刊方面,《南方周末》文艺副刊则通过专题策划,关注文艺、文化热点,用文艺作品形式表达出来,给读者以丰富的信息容量及精神含量。动态化副刊不是对静态化副刊的否认,两者的关系应该是相互呼应与映衬,其共同目的都是更好地实现内容价值保值,更好地服务读者。要依托优势,以“副刊+”模式融合拓展。当前,一些报纸副刊纷纷开设自己的新媒体传播平台,通过微信公众平台每天推送若干篇文章,使读者在移动智能终端上可以随时阅读美文佳作。这种做法无可厚非,但在文学性博客、微博以及自媒体等传播形态大量存在的情况下,融媒体副刊如何显出比较优势,是一个值得深入思考的问题。对此,我们不妨通过一些案例来探讨。2018年10月,南京《现代快报》在19岁生日之际,正式开启了“现代快报+”发展战略,其中由“现代快报+”推出的B叠《读品》周刊,展现了融媒体时代副刊的新风貌。比如,与江苏文脉整理与研究工程办公室联合推出的“江苏文脉”微信公众号,对话南京大学等高校的著名专家学者,积极传播江苏地域深度文化、精英文化,圈粉了一大批文化程度较高的读者。在同一年,上海《新民晚报》在其微信公众号上推出了“夜光杯朋友圈”系列。文章最初都在《新民晚报》的《夜光杯》副刊上刊发,再次收录在公众号里,不仅有文字的呈现,还有图片、小视频,同时还请作者自己朗诵作品,将其做成了音频产品。与此同时,一些地市报副刊也做出了可贵探索。如河南《漯河日报》副刊在2015年依托《水韵沙澧》文艺副刊,创办了“水韵沙澧读书会”,围绕大文艺、大文化举办读书沙龙、名家讲堂、文艺小方桌等线下活动,取得了良好的社会效益、品牌效益和经济效益。这些案例之所以成功,奥妙在于都挖掘了纸媒自身优势。《现代快报》“江苏文脉”借助传统的传播优势出海,《新民晚报》“夜光杯朋友圈”则直接依托已有品牌圈粉,《漯河日报》副刊的“水韵沙澧读书会”则是依靠了资源优势。这些优势,是今天的文学博客、微博以及自媒体等传播形态所不具备的。这也说明,融媒体副刊只有依托这些优势,才能赢得更大发展。总之,在融媒体时代,副刊自赎自救自强之路并未变窄,只要坚守俯瞰功能定位,用心研究运营策略,完全可以以新技术为驱动,以“融为一体、合而为一”为目标,呈现出新风貌,甚至再现辉煌。

        作者:易军

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